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不同的销售渠道,不同的包装逻辑 | BOSS思维

来源:品牌圈圈


渠道与包装有关系吗?


这里可以明确告诉你:有,而且很大

 

比如下图点心和蜂蜜的包装,都是知名设计机构的作品。



而类似的产品,在线下商超里我们看到的大部分都是这样的:



为什么会有这样的区别?

 

归根结底是因为:在不同的销售环境下,产品的包装承载着不同的认知使命,其功能的重点也就存在偏差。

 

* 线上渠道

 

在线上,产品的包装设计更多的是为了吸引消费者的眼球,引发其点进去进一步了解的兴趣。

 

* 线下商超


进入商超的很多新生商品消费者了解它,大多数是靠包装,一个包装要承载的信息量太多了。


线下渠道的包装要注意些什么呢?


01
产品名字/品牌露出


 

* 线下商超的产品名字/品牌一定要显眼


要想让消费者购买你的产品,你至少需要告诉他你卖的是什么吧?

 

所以,那些成功在线下渠道摸爬滚打多年的老司机,其包装最显著的元素之一,一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的,老远就能看清楚。

 * 线上渠道根据设计需求定


至于线上,虽然名字也一定会是主体,但很多品牌会出于对简洁和美观的需要,刻意把名字放的小小的,比如在一条生活馆里的一款饼干:


即使这会影响产品名字/品牌的可识别性,但在以内容(文章/图片)为营销主体的情况下,问题也并不大,反而显得别致。


02
产品照片


* 线下商超的产品照片是重点


在线上的包装上,你很少看到产品的照片,整个画面都是漂亮的几何图形;而在线下的包装中,雪糕的照片就是构图的重点,非常突出。

 

要想让消费者购买你的产品,除了名字要突出,产品的照片也一定要突出,要让人一眼就看到产品增加消费者的确定感。

 

因为人类天生是讨厌不确定感的,如果他不确定这个产品具体长什么样,或者不知道自己要买的究竟是什么东西,又怎么可能去购买呢?


 


在线上,你可以编辑一大段图文来介绍,但在线下,包装可能就是你唯一的机会。

 

这对于新品类来说,尤其值得注意。

 

什么是新品类?新品类不是新发明的品类,而是大部分受众不熟悉的品类,不清楚它是什么,也不清楚它具体有什么用。

 

比如这款青汁,卖了4年了,在线上卖得很火,去年销售额近30亿。但一旦放进超市里,基本就卖不出去。



为什么会出现这样的反差?

 

一个很重要的原因就是:他们的宣传渠道是在线上,虽然全国有几百万人都了解过这款产品,但均摊到各个地方城市,密度就很小了。也就是说,对于大众消费者来说,它仍然属于新品类。

 

假如你也没听说过这款产品,光看这个包装,你知道里面卖的具体是什么东西吗?

 

肯定是不知道的。这就是包装出了问题,不适合线下。

 

如果不考虑价格和产地等因素,下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很多。


一看包装就能大概知道青汁是什么,就因为有照片。

 

(PS,虽然真实的产品是粉末而不是饮料,但还是应该重点突出饮料。因为消费者对现成的东西更感兴趣,就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡,而不是咖啡粉)


 

03
包装的每一个展示面


很多人在设计包装的时候,都喜欢采用“留白”的手法,就是上面什么信息也不放,比如这种:



虽然这样做可能会显得简约和高端,但对于信息的传播来说,这样做就是犯罪,尤其是在线下。

 

在线下,消费者是不断移动的,他不可能永远都能看见包装的正面。要想让信息传递的效率更高,你必须把每一个面都利用起来。

 

这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位,5个面全都利用起来了,每个面的内容都堪比一张广告,信息十分完整。消费者看到任何一个面,都可能被吸引。(它把次要的生产信息等都放在了底面)



千万不要害怕重复。因为促进产品的销售才是最终目的,而不是展示“设计水平”有多高。


上图的鸡蛋布丁,有4个面都是两两重复的。


如果实在不知道该放什么内容,那就把品牌和产品的名字印上去,切记不要把整个面都留白,这是浪费。


假如生产一百万件产品,就至少浪费了一万平米的展示面积,比震旦大楼的广告面积还大两倍。


04
兼顾产品的陈列方式


虽然在设计包装的时候,我们通常会确定是竖版还是横版,但在实际的产品陈列中,竖版的不一定能竖着放,横版的也不一定能横着放,因为超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用效率。

 

这种情况下,最好将正面和背面分别设置为横、竖两种版式。这样一来,不管是横着放还是竖着放,都能让消费者一眼就读懂上面的内容,而不用歪着头,这也能大大增加购买率。

05
陈列优势


超市的货架不会只出现一家的产品,其他同类型产品也会被安置在旁边。如何让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球,也就是要抢眼?

 

使用抢眼的颜色(如红色和黄色)当然是可以的。

除了颜色的选择,你还可以弄出点其他动静来——加入一些显著的曲线/斜线元素,使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突,进而吸引人眼球。



06
净含量/产品份量


以江中猴姑米稀为例。在线上,它主要是卖盒装,一盒里面有很多条;而在线下超市里,则大多都是一杯一杯的卖。



WHY?

 

其实很简单。因为当时米稀还算一种相对小众的新品类,超市里很多人都不是很了解。这种情况下,你如果直接要求他买一大盒,肯定不太现实,所以就只能让他买一杯试试。

 

线上就不一样了,你有详情页,可以慢慢跟他讲喝这个的好处。如果他听进去了,很可能就下决心买一大盒。

 

假如你的产品也属于新品类,甚至仅仅是新品牌,如果要同时走线上和线下,那线下包装的分量就要尽可能相对小一些。除非你有很多广告预算,或者提供免费试吃品和专门的导购解说员~


 

(PS,仅针对部分采用组合包装的产品)


因为不管你的产品有多好,你都不可能仅通过那小小的包装就向人们完全展示出来。大部分消费者光看到包装的时候,仍然处于“不确定”的状态——不确定它好不好吃,不确定它好不好用。

 

所以,份量小一点,让消费者承担的风险小一点,这样他才更有可能去尝试购买。


End
小结一下


关于线下产品的包装,本文一共总结了6个基本注意点:


  • 名字要显眼

  • 产品照片是重点

  • 充分利用每一个展示面

  • 兼顾不同的陈列方式

  • 制造陈列优势

  • 净含量相对较小


当然,所有的这些都只是参考因素。


比如这种没有放产品照片的食品包装,在线下也肯定会很受欢迎。(因为它直接用实物代替了照片,更加直接)



以上分享仅供参考,各家的包装设计还是要综合产品情况、营销策略等等因素综合考虑。


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