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好利来“喜茶化”,烘焙品牌靠联名翻身?

好利来最近的一系列新产品,开始让追逐网红产品的消费者感觉“有内味”了:它推出了包括阿华田爆浆球、阿华田雪顶戚风、阿华田空气盒子、阿华田爆开心蛋糕、阿华田可可大麦蛋糕等共计9款联名产品。这些在线下门店、天猫和京东旗舰店同时发售。

4月28日,界面新闻记者走访了北京多家好利来门店,阿华田口味的系列新品被摆放在最显眼的位置。在天猫旗舰店,显示4月18号首发的阿华田雪顶戚风和阿华田爆浆球,单价分别是22元和32元,月销量则分别超过了7500和1万。

界面新闻记者在线下门店买了店员重点推荐的阿华田雪顶戚风和阿华田爆浆球两款产品。口感上,两款产品甜度适中,雪顶戚风整个是可可的味道,内部包裹了冰激凌口感的馅料,而爆浆球的推荐吃法是加热几秒,让阿华田馅料有“流心”的效果。

好利来沿用了眼下新式茶饮品牌最常用的新品开发逻辑,与食品品牌深度联名。

无论是复古潮风的外包装和纸袋,还是它在社交网络上的宣传文案,好利来似乎都在学习喜茶常见的套路,而值得玩味的是,喜茶、好利来、阿华田这三个品牌之间“排列组合”式的合作关系也颇有渊源。

喜茶媒体公关高级总监霍玮告诉笔者,阿华田波波冰是喜茶第一个深度联名的产品,在2019年6月在全国门店尝试推出后,目前已经成为了长期贩售的产品。而好利来是喜茶第一个反向授权的品牌,你可以在好利来门店买到多肉葡萄雪融芝士等一系列联名产品。

“双方确认产品方向后,好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持,同时也配合宣传。”霍玮说。

界面新闻曾经报道过,喜茶这类新式茶饮品牌和其他品类跨界联名,主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。而食品品牌之间的深度联名,则主要在于产品导向上的创新。

好利来在新品开发上向茶饮品牌看齐,背后则是烘焙行业竞争日益激烈的市场。

以好利来、味多美、克莉丝汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜为代表的一系列中央工厂+自有连锁门店模式的烘焙品牌,是目前国内烘焙细分市场中竞争最为激烈的。

整个行业的集中度太低,根据行业统计,中国烘焙行业CR5(市场占有率前5)仅为10.4%,而对比日本,其烘焙行业CR5达到了88%。目前仍然没有哪个品牌成为真正意义上的全国连锁,比如好利来在全国有800多家直营门店,北京门店最多,其他分布在东北、华北、四川等地;味多美主要集中在北京;而上市公司克莉丝汀的门店主要集中在上海。同时,它们也面临品牌老化的问题。

烘焙行业涌现出各种区域性和创业品牌,而它们多以各种“网红爆款”取胜。

比如2017年以韩国品牌Bad Farmers&Our Bakery带起流行风潮的脏脏包,原麦山丘的软欧包,从纽约火到国内的Lady M千层蛋糕等等。而喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受笔者采访时表示,以前大部分品牌依靠运营制胜,传统的竞争优势例如口味、外观和门店体验仍然非常重要。但眼下,消费者在渠道和品牌上的选择越来越多。

“传统的烘焙品牌市场面临着新型茶饮+烘焙复合型门店、便利店(7-11)、咖啡店(星巴克)等的多维竞争,遭遇很大的挑战。”虞坚告诉笔者,于是很多品牌在向年轻化和个性化的差异竞争方向发展。

“在产品上消费者永远是喜新厌旧的。”他说,单品网红化是一个趋势,烘焙品牌也希望能推出一些爆款,通过社交媒体广泛传播,而联名款的产品可以扮演这样的角色。
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